Como hago en varias ocasiones, os lo explicaré con un ejemplo. Vamos a poner el caso de un anunciante que quiere anunciarse en blogs de cocina porque anuncia una máquina o lo que sea que sirve para cocinar.

Si el anunciante o la agencia de medios tienen que ir blog por blog consultando tarifas, viendo disponibilidades, formatos y demás la labor se eternizaría. La agencia de medios entre otras cosas no podría concentrar volumen en un único proveedor o en los menos posibles y tendría que emitir “miles” de órdenes de compra, hablar con “miles” de webs (que si tienen adserver, que qué es eso…) y al final para un plan de medios de 6 líneas se invertiría demasiado tiempo en realizarlo.

Con las Redes Publicitarias esta labor cambia un poco. Las Redes Publicitarias son empresas que comercializan varios sites (unos en exclusiva y otros no). Es decir, para hacer ese plan de medios yo pregunto por ejemplo a Addoor que es una red publicitaria y le digo “Oye, qué sites de cocina tienes con un robapáginas 300×250” y son ellos los que de su inventario me muestran los sites que tienen disponibles y a qué CPM. Ellos ya anteriormente se han encargado de hablar con ellos y ayudarles en todo el tema relacionado con la comercialización de su espacio, adservers y demás.

Lo que comentaba de comercializar espacios es exclusiva o no quiere decir que la publicidad de algunas webs, es comercializada por una red en exclusiva y es sólo ella la que vende el espacio en esa web y en otras webs no es así y su espacio es comercializado por varias. Por poner un ejemplo con esto imaginemos que ElMundo.es pertenece a una red. Si para contratar publicidad en él sólo se pudiera recurrir a Addoor significa que Addoor comercializa en exclusiva su publicidad pero si tanto Addoor como Hi-Media comercializan publicidad en ElMundo ya quiere decir que no tienen ese site en exclusiva.

Hay muchas redes y en el documento de la IAB vienen todas. Luego hay algunas que se especializan en temáticas, por ejemplo Adspot es una red especializada en motor. Si tuvieras que anunciar un coche imagínate ir site por site negociando CPM’s y demás. Si lo contrataras por Adspot te podrían vender el espacio en km77.com, coches.com, diariomotor.com, autofacil.com, cochesdeocasion.com, etc… hablando con un único proveedor, una única orden de compra… todo mucho más fácil, ¿no creéis?

Otra red curiosa es Smarclip, esta red comercializa vídeos en formato Pre-Roll (es el vídeo de publicidad que aparece justo antes de ver una noticia). Es lo mismo que una Red Publicitaria pero en vez de vender robapáginas venden pre-rolls :). Imaginaros que quiero anunciar un coche orientado a gente que hace deporte, en vez de ir a as.com, a marca.com, a mundodeportivo.com, sport.es, etc… hablo con Smartclip y les pido sites de deportes y seguramente tengan más. Está claro que no son posiciones Premium pero consigues más audiencia que yendo site por site y sobre todo agrupas tu inversión en un único foco.

Para los sites que venden publicidad también son un modelo muy atractivo. Imaginaros que tenéis una web sobre coches que ya tiene un cierto volumen de visitas y usuarios únicos y veis interesante poder vender bien la publicidad en ella. Si intentáis hacer la guerra pos vuestra cuenta yendo a cada anunciante os será un poco complicado pero si habláis con Adspot y llegáis a un acuerdo ellos mismos se encargarán de vender el espacio en vuestra web. Está claro que ganaréis menos por ella pero a la larga os saldrá rentable.

Os dejo la presentación en la que hablan mucho más sobre ellas. Espero que os haya sido de utilidad.

Ahora bien, aunque las creatividades Rich Media permitan una mayor interacción no quiere decir que con las Estándar esto no se pueda conseguir. Muchos de los expandibles que veis en los soportes son “estándar”. Esto quiere decir que están en tramos de tarifas de creatividades estándar.

Esto se consigue mediante plantillas en javascript, voy a poner el ejemplo de un Robapáginas expandible para elpais.com.

Para realizar este formato, la agencia creativa tendría que hacer una creatividad del tamaño 300×250 como cualquier robapáginas (recomendaría que como es un expandible tuviera alguna llamada a la acción para que la gente se sitúe sobre él) y como peso máximo unos 30-40 kb.

Luego, tendrían que realizar otro archivo diferente (.swf) del tamaño del banner expandido, como es para elpais.com la dimensión máxima sería 600×250 y como peso máximo unos 30-40 kb.

Las dos creatividades como única programación llevarían sólo el clicktag típico, nada más, toda acción de al pasar por encima que aparezca la otra se haría mediante códigos en javascript.

Con esto, conseguiríamos hacer una creatividad expandible a coste de Adserving Estándar. No tendremos luego datos como los que obtenemos en creatividades Rich Media como cantidad de expansiones y tiempos que los usuarios han estado sobre la creatividad, sólo tendríamos los datos más comunes: impresiones, clics, usuarios únicos, frecuencias y demás métricas.

Es una opción, está claro que si la creatividad es Rich Media el expansible quedaría mejor pero es una opción cuando se llega un poco justo de presupuesto.

La primera de ellas es “Cómo implementáis los anuncios Rich Media y se hace su tracking?”

La gran mayoría de las veces para mostrar una creatividad Rich Media se una un Adserver especializado en ello por parte de la agencia de medios o el anunciante. También cabe la posibilidad de que el anunciante o la agencia no paguen por esa tecnología asumiendo el soporte ese gasto (normalmente incrementa por esto su CPM).

En anteriores post hablé de lo que se podía medir en esas creatividades, resumiendo es casi todo. Tiempos de interacción, expansiones, clics en determinadas zonas y demás. Cuando son creatividades con vídeo lo mismo, duraciones del vídeo en porcentajes y todo lo relacionado con él. Su tracking se hace desde el interior de la pieza marcando todas las interacciones previas que se quieran medir y luego saldrán en los informes finales.

Recordaros que llamamos creatividades Rich Media a los anuncios que pesan más de 75-100kb. Puede haber expandibles sin ser Rich Media, son los que no superan ese peso. Hablaré de ellos más adelante.

No hay ninguna duda sobre la utilidad de esos informes, básicamente lo que te dicen es “vale, un usuario ha convertido pinchando en la palabra clave ‘comprar zapatillas’ pero antes hizo esto otro”.

Siguiendo este ejemplo que os he puesto, la conversión se atribuye a la última keyword “Tienda Zapatillas” pero nuestro anuncio también le ha aparecido al usuario con las keywords “Zapatillas” y “Zapatillas Deportes” y en una de ellas hasta hizo click.

Está claro que la última keyword es a la que pertenece la conversión pero seguramente no el 100% ya que las otras keyword ayudaron a esa conversión a modo de impresión o de visita. El peso se repartiría.

Aunque en Adwords esto es novedoso, en display (banners) se hace desde hace mucho tiempo. Hay informes que se llaman “Camino a la conversión” y “Tiempo hasta la conversión”.

El primero de ellos nos dice eso mismo, qué hizo el usuario antes de convertir y el segundo cuánto tiempo pasó desde que me vio hasta que convirtió (este creo que también lo sacan ahora en Adwords).

Más que en Adwords, la utilidad que yo le veo a estos informes es para la “guerra” que siempre ha habido entre display y search. La gran mayoría de las conversiones se generan a través de Search pero con estos informes sabemos si los usuarios son impactados también por la campaña de banners y así asignarle su mérito también.

Muchos anunciantes, ante una campaña de Search+Banners, cuando ven los resultados y por ejemplo ven 80% conversiones desde Buscadores y 20% de conversiones desde los Banners, en la siguiente campaña dicen, “venga, ya no quiero banners porque los buscadores son los que más me convierten” y al ver los resultados se dan cuenta de eso mismo, del camino que hacen los usuarios hasta que convierten y ven que en muchos casos, son impactados previamente por la campaña de banners.

Por lo tanto, no hay que quedarse en la última acción sino analizar el comportamiento global de los usuarios.

Ya por el hecho de llevar un vídeo es una creatividad Rich Media, es decir, pesa más de lo estándar (más de 30kb) y se sirve bajo un servidor de publicidad Rich Media.

Estas creatividades son mucho más “medibles” ya que existe una interacción del usuario y como ya sabéis, en Internet todo (casi) se puede medir.

En una creatividad con vídeo, por ejemplo un dato importante es la duración del visionado, así, podremos saber que nuestro vídeo ha sido visto X veces hasta el 25% de duración, X veces hasta el 50% de duración, X veces hasta un 75% de duración y X veces hasta el 100% de la duración.

Cuando el vídeo en la creatividad aparece activado por defecto el dato anterior sirve de más bien poco ya que un usuario ha podido entrar en el site haber hecho scroll y mientras tanto el vídeo se sigue reproduciendo. Aparecería como visionado al 100% pero el dato no sería del todo correcto.

Para vídeos que aparecen activados por defecto hay otras métricas que se pueden aproximar un poco más a la realidad. Por ejemplo la cantidad de usuarios que pulsaron el botón “activar sonido”. Aquí ya tenemos un dato más real de usuarios interesados en nuestra creatividad. O usuarios que pulsaron el botón “volver a ver”, “play”, etc…

Otros vídeos aparecen cuando el usuario se sitúa sobre el anuncio y este se expande. Esos datos también se pueden obtener (ratios de expansión, duración de la expansión y demás).

Así que ya sabéis. Cuando veis una creatividad con vídeo estamos midiendo muchas cosas

Una de ellas es por el tipo de navegador que utilice el usuario. Esta posibilidad pocas veces tiene gran utilidad pero hay un caso que me he encontrado hoy y que sería el más adecuado.

En la página principal de marca.com me acabo de encontrar una personalización, consiste en un superbanner arriba y dos laterales. El anunciante es Google y el producto es su navegador Google Chrome.

Lo curioso está en que yo estaba navegando con Google Chrome en ese momento y me ha aparecido esa publicidad “Google Chrome un nuevo navegador más rápido…” y al pinchar me dirige a la página de descarga de Google Chrome.

Sin esta segmentación por navegador, están impactando a usuarios que ya lo usan diciéndoles que se lo descarguen, vamos, una pérdida de impactos evitable. Y más en una anunciante como Google que tiene varios productos, simplemente con la segmentación de “Usuarios que naveguen con Google Chrome = muestro publicidad de Adwords” y “resto = Navegador Google Chrome” lo habrían solucionado.

Aunque no es muy recomendable usar AS3 ya que requiere de una versión un poco más alta del plugin de flash y se llegaría a menor número de usuarios, por si alguna vez lo necesitáis aquí os dejo un código que he encontrado y que os puede ser de utilidad.

Lo primero que tenéis que hacer es nombrar a la instancia del botón o clip de película como “clicker_mc”.

Luego, en el primer fotograma copiar el siguiente código. Lo bueno de este código es que sirve para cualquier clickTag ya sea escrito en mayúsculas alguna parte o todo…

function getClickTag():String{
for (var key:String in root.loaderInfo.parameters)
if(key.toLowerCase()==”clicktag”)
return root.loaderInfo.parameters[key];
return “”;
}

clicker_mc.addEventListener(MouseEvent.CLICK,function():void {
navigateToURL(new URLRequest(getClickTag()),”_blank”);
});

Espero que os sirva de utilidad.

Una de las conclusiones del estudio es un tema del que hemos tratado un poco en este blog:

“Aunque los resultados que ofrecen los intersticiales son positivos en términos de recuerdo, es importante tener en cuenta que se trata del formato que suscita un mayor rechazo en la audiencia.”

Aquí os dejo un enlace para poder descargaros el estudio.

Ver estudio

Hasta ahora pensaba que este “éxito” que está teniendo tve1 desde que eliminó la publicidad venía dado por la novedad pero ahora pienso que no, que la gente va donde no le molestan. Normal.

Yo estoy 100% a favor de la publicidad pero no estoy tan a favor de sus usos molestos. Ver una película con 45 minutos de anuncios es algo para mi impensable. Es una publicidad molesta, te interrumpe y no hace bien ni al anunciante ni al espectador, sólo a la cadena que genera más dinero.

El problema no es el uso sino el abuso. Si pusieran un bloque de anuncios durante una película, lo entendería perfectamente incluso llegado el punto hasta los vería. Si me ponen 3, 4, 5… bloques, me cabrea y cambio de canal dejando de verla. Aquí está el problema.

En Internet más o menos puede llegar a pasar lo mismo. Cuando elmundo.es sacó la primera Careta (es un formato publicitario que hace que se despliegue sólo el superbanner que aparece arriba tapando todo el contenido) para Nissan me gustó bastante, me llamó la atención, incluso hice clic y me interesé por en anunciante.

Ahora ese formato lo podemos ver día sí y día también. Ha pasado a ser algo común, algo molesto.

El otro día me pasó lo mismo con un formato para Avatar en MSN. Me pareció impresionante: abarcaba todo el portal, subía para arriba, etc… Muy bien hecho. Ahora bien, si lo vuelven a hacer repetitivamente se convertirá en algo molesto.

La reflexión que me gustaría hacer con esto es que está muy bien hacer acciones especiales, impactar, hacer cosas que se salgan de lo normal pero NO hacer que eso sea la norma, que sea ya un formato comercial y se repita N veces todos los días.

Eso cansa al usuario, MOLESTA. Además, dejan de ser acciones “especiales” por definición. No hay nada especial en algo que se ve todos los días en muchas partes.

¿Estáis de acuerdo?

Cuando hablamos de Rich Media, nos referimos a creatividades (banners) cuyo peso suele ser superior a 75kb más o menos. Unas llevan vídeo, otras son expandibles que dentro tienen varias secciones siendo casi mini-sites o simplemente se usan muchas imágenes dentro del banner y el cliente quiere que se vean en alta calidad, en este caso se pasarían de peso y serían Rich Media.

Para servirlas, necesitamos un Adserver. En él, luego podremos tener datos por ejemplo como cuántas veces han visto el vídeo los usuarios, cuántos han llegado a ver el 25%, 50%, 100% del vídeo, cuánto tiempo ha estado un usuario sobre el anuncio, cuántos lo han desplegado, etc. A estos datos se suman los típicos que da un adserver como impresiones, clicks, usuarios, frecuencias, etc…

En cuanto a datos, como la creatividad es más rica en componentes, siempre tendremos esas mediciones. Incluso la creatividad puede llevar un formulario integrado y recoger esos datos… conectarse a bases de datos, etc… y todo medido perfectamente.

El principal Adserver que se utiliza en España para servir este tipo de creatividades es Eyeblaster. Ahora ya cierran el círculo sirviendo Estándar, Rich Media y Search pero empezó hace años como adserver únicamente especializado en Rich Media. Tienen soporte técnico y creativo en España por lo que su uso se hace muy cercano.

Luego está Doubleclick, éste es uno de los adservers más utilizados en las agencias de medios (hace un par de años lo compró Google). Es un adserver muy consolidado y hace poco tiempo sacó nueva versión, el llamado DFA 6. Es un adserver que se usa sobre todo para servir creatividades estándar (no más de 30-40kb) pero que también tiene su parte Rich Media. Tienen un buen soporte técnico pero la mayoría de ellos se encuentran en países fuera de España. Aún con eso, no suele ser un problema y cualquier incidencia la resuelven rápidamente.

Hace poco más de un año, Eyewonder aterrizó en España. Ya está consolidado en varios países, sobre todo creo que en Europa pero en España todavía son unos desconocidos para mucha gente. Poco a poco se van haciendo hueco. Tienen equipo en España y si siguen así, creo que pueden tener posibilidades de llevarse parte del Rich Media.

También está Admotion, creo que en Argentina son muy conocidos. En España todavía se usa pero me suena que cerraron oficinas por aquí y lo centralizan todo desde Argentina. Al igual que Eyeblaster y Eyewonder, empezaron como adserver especializado en Rich Media.

Otros adservers como Atlas, SmartAdSever (que ha salido hace poco), también tienen su parte Rich Media, en estos no la he usado nunca por lo que no sabría qué deciros de ellos.

Como es lógico, servir creatividades con ellos tiene un coste que suele ser mucho más elevado que el coste de una creatividad estándar. Además de ese coste elevado de Adserver, la producción de esas piezas es más cara ya que la agencia creativa tiene que integrar vídeo, hacer expandibles, etc…

Cuando son bien utilizadas funcionan bastante bien, se utilizan mucho para lanzamientos de productos para generar marca y recuerdo y tienen CTR’s más altos que las estándar.

Espero que os haya servido de ayuda. Si tenéis cualquier pregunta a ver si es facilita y me sé la respuesta

¿Conocéis más adservers Rich Media? ¿Cómo han sido vuestras experiencias con ellos?