Aprovechando que la IAB ha sacado un documento sobre ellas os quiero hablar sobre qué son las Redes Publicitarias.

Como hago en varias ocasiones, os lo explicaré con un ejemplo. Vamos a poner el caso de un anunciante que quiere anunciarse en blogs de cocina porque anuncia una máquina o lo que sea que sirve para cocinar.

Si el anunciante o la agencia de medios tienen que ir blog por blog consultando tarifas, viendo disponibilidades, formatos y demás la labor se eternizaría. La agencia de medios entre otras cosas no podría concentrar volumen en un único proveedor o en los menos posibles y tendría que emitir “miles” de órdenes de compra, hablar con “miles” de webs (que si tienen adserver, que qué es eso…) y al final para un plan de medios de 6 líneas se invertiría demasiado tiempo en realizarlo.

Con las Redes Publicitarias esta labor cambia un poco. Las Redes Publicitarias son empresas que comercializan varios sites (unos en exclusiva y otros no). Es decir, para hacer ese plan de medios yo pregunto por ejemplo a Addoor que es una red publicitaria y le digo “Oye, qué sites de cocina tienes con un robapáginas 300×250” y son ellos los que de su inventario me muestran los sites que tienen disponibles y a qué CPM. Ellos ya anteriormente se han encargado de hablar con ellos y ayudarles en todo el tema relacionado con la comercialización de su espacio, adservers y demás.

Lo que comentaba de comercializar espacios es exclusiva o no quiere decir que la publicidad de algunas webs, es comercializada por una red en exclusiva y es sólo ella la que vende el espacio en esa web y en otras webs no es así y su espacio es comercializado por varias. Por poner un ejemplo con esto imaginemos que ElMundo.es pertenece a una red. Si para contratar publicidad en él sólo se pudiera recurrir a Addoor significa que Addoor comercializa en exclusiva su publicidad pero si tanto Addoor como Hi-Media comercializan publicidad en ElMundo ya quiere decir que no tienen ese site en exclusiva.

Hay muchas redes y en el documento de la IAB vienen todas. Luego hay algunas que se especializan en temáticas, por ejemplo Adspot es una red especializada en motor. Si tuvieras que anunciar un coche imagínate ir site por site negociando CPM’s y demás. Si lo contrataras por Adspot te podrían vender el espacio en km77.com, coches.com, diariomotor.com, autofacil.com, cochesdeocasion.com, etc… hablando con un único proveedor, una única orden de compra… todo mucho más fácil, ¿no creéis?

Otra red curiosa es Smarclip, esta red comercializa vídeos en formato Pre-Roll (es el vídeo de publicidad que aparece justo antes de ver una noticia). Es lo mismo que una Red Publicitaria pero en vez de vender robapáginas venden pre-rolls :). Imaginaros que quiero anunciar un coche orientado a gente que hace deporte, en vez de ir a as.com, a marca.com, a mundodeportivo.com, sport.es, etc… hablo con Smartclip y les pido sites de deportes y seguramente tengan más. Está claro que no son posiciones Premium pero consigues más audiencia que yendo site por site y sobre todo agrupas tu inversión en un único foco.

Para los sites que venden publicidad también son un modelo muy atractivo. Imaginaros que tenéis una web sobre coches que ya tiene un cierto volumen de visitas y usuarios únicos y veis interesante poder vender bien la publicidad en ella. Si intentáis hacer la guerra pos vuestra cuenta yendo a cada anunciante os será un poco complicado pero si habláis con Adspot y llegáis a un acuerdo ellos mismos se encargarán de vender el espacio en vuestra web. Está claro que ganaréis menos por ella pero a la larga os saldrá rentable.

Os dejo la presentación en la que hablan mucho más sobre ellas. Espero que os haya sido de utilidad.

El Behavioral Targeting es una manera de servir publicidad a los usuarios segmentada por su comportamiento.

¿Qué quiere decir esto tan raro?

Vamos a poner un ejemplo, yo voy navegando por Internet y se me va creando un perfil. Es decir, si visito páginas de motor, soy un usuario interesado en motor, lo mismo pasaría con cualquier otro sector.

Incluso se pueden crear perfiles más avanzados como por ejemplo si visito páginas de motor, seguramente la probabilidad de ser un hombre será del 80% y una mujer un 20%, si además he visitado páginas de deportes aumenta la probabilidad de ser hombre. Ahí ya tendría un perfil mixto (hombres interesados en motor).

Luego, con esos datos (que en ningún caso son datos personales sino de comportamiento) se sirven las creatividades (banners) en función a ese perfil.

Por ejemplo: quiero 1.000.000 de impresiones a usuarios hombres interesados en motor. O también por ejemplo 1.000.000 de impresiones a usuarios que estén interesados en viajes. Con esto se consigue que aumente la efectividad de esas creatividades ya que estás mostrando a los usuarios algo que seguramente les interesa.

A mí por ejemplo este tipo de publicidad no me parece para nada intrusiva, a mucha gente sí por privacidad. Yo soy de los que piensa que si un banner me va a aparecer sí o sí, mejor que sea segmentado a mis intereses.

¿Qué opináis vosotros?

En Internet existen básicamente dos tipos de formatos publicitarios, los Estándar y los Rich Media.

Los formatos Estándar suelen ser formatos sencillos cuyo peso suele rondar los 50kb como máximo. Son la mayoría de banners que veis en casi todos los soportes.
Suelen ser tanto formatos flash como formatos .gif (el .gif sólo os sale si no tenéis el plugin de flash instalado, rara vez se lanza una campaña con sólo gifs).

Estos formatos Estándar pueden ser desplegables o llevar un layer pero aún así, el peso no podrá superar los 50-60 kb.

Los formatos Rich Media son todos los que sobrepasan esos pesos. Están entre los 100kb y los 10 Mb. Los hay que llevan vídeo, desplegables con secciones dentro como si fueran un microsite, conectarse con bases de datos, etc.… son formatos mucho más notorios.

Para servirlos hay que usar un Adserver con tecnología Rich Media, el más utilizado en España es Eyeblaster (os hablaré de ellos en un futuro) aunque también son utilizados Eyewonder, Admotion y Doubleclick (éstos son los principales).

Os dejo un par de enlaces. En este primero podéis ver un ejemplo claro de lo que es un Rich Media (tiene vídeo, se expande, tiene secciones, etc…)

Ejemplo de Rich Media

Y en este otro enlace podéis encontrar muchos ejemplos más, es la galería que tiene Eyeblaster en la que van subiendo la mayoría de formatos que van sirviendo con su tecnología. Los hay de varios países (buena fuente de inspiración para diseñadores)

Creative Zone de Eyeblaster

Un Adserver es un servidor de anuncios. Su misión es servir las creatividades publicitarias y contabilizar entre otras muchas cosas las impresiones y clics.

Los hay de dos tipos:

- Adserver de Soporte.
Es indispensable si somos un soporte y queremos vender nuestra publicidad. Nos permite saber cuántas impresiones emitidas llevamos, saber los clics, el inventario vendido y por vender, rotar formatos, etc… Básicamente sirve para controlar toda la publicidad de nuestra página web.

- Adserver de Anunciante.
Este Adserver lo utilizan las principales agencias de medios y anunciantes. Sirve entre otras muchas cosas para medir los usuarios de una campaña, auditar los datos de los soportes, controlar la actividad post-click y post-impression, conversiones generadas por la campaña, interacciones, optimizar, en fin… nos proporciona muchísima información útil sobre nuestra campaña online.

En definitiva, los Adserver en el mundo de la publicidad online son indispensables ya que con ellos podemos medir perfectamente nuestra campaña online si eres anunciante o controlar el inventario de tu web si eres un soporte.

En Internet el CPM es una medida para comercializar la publicidad. Significa Coste Por Mil impresiones. Normalmente es la publicidad gráfica (creatividades en formato banner, robapáginas, etc) la que se comercializa bajo este modelo.

Con un ejemplo lo entenderéis mejor. Imaginaros que marca.com os dice que el robapáginas en su página de inicio cuesta 20€ el CPM. Significa que si compráis 100.000 impresiones en la página inicial de marca.com para ese formato les tendréis que pagar 2.000€ y vuestro robapáginas aparecerá 100.000 veces.

El precio del CPM varía en función de muchos factores, tipo de site, audiencia, visitas, afinidad al target, frecuencia de impactos, etc…

Comúnmente, un banner es cualquier formato publicitario en Internet pero esto no es del todo correcto. Un banner es un formato publicitario cuyo tamaño es de 468×60 píxeles.

Yo os recomiendo que no llaméis a todos los formatos publicitarios que veáis en una web banners porque no lo son. Si os queréis referir en general podéis usar “Formatos”, “Formatos Publicitarios”, “Piezas”, “Piezas Publicitarias”, “Creatividades”, etc.… pero no banners. Como os decía, un banner es el que tiene un tamaño de 468×60 px.

Antiguamente, y de esto no hace mucho :), las resoluciones de los monitores eran bastante menores que las actuales y las páginas webs se solían diseñar a menos de 700px de ancho, entonces ahí sí que tenía sentido usar estos formatos publicitarios porque ocupaban poco más de la mitad de la pantalla y quedaban muy bien en las cabeceras.

Hoy en día, las resoluciones de pantalla son mayores y como media se suelen diseñar a más de 900px de ancho, es por eso que este formato ha dejado casi de usarse sustituyéndose por su hermano mayor el “Superbanner”.

Normalmente suelen estar hechos en Flash con su versión en .gif correspondiente y de él derivan formatos como el Minibanner y el Superbanner o Megabanner, os hablaré de ellos más adelante.

Quizás este sea el formato publicitario más común en Internet. La mayoría de páginas webs “importantes” lo llevan. Se llama Robapáginas, en inglés es conocido como MPU (Mid Page Unit).

Recibe este nombre porque suele estar colocado en la mitad en una página web.

Su tamaño es más o menos cuadrado y el más utilizado mide 300×250 píxeles. Digo más o menos cuadrado porque el 300×250 no llega a ser un cuadrado perfecto pero el 300×300 que también recibe el nombre de robapáginas sí que lo es.

Los hay por ejemplo de 400×400 px que usa 20minutos.es, de 200×200 que usa Orange y de 180×150 que usa MSN… si os fijáis son todos formatos cuadrados o casi cuadrados. Cuando ya son muy pequeños reciben el nombre de botones, por ejemplo, un 25×25 no es un robapáginas sino un botón (aunque estuviera situado en la mitad de la página :)).

Suele tener un peso (cuando lo sirve el soporte o con tecnologías estándar) de entre 20 y 25 kb aproximadamente y como todos los formatos de Internet cuando se realizan hay que hacer tanto la versión en .swf como la versión en .gif.

Por cierto, si alguna vez realizáis uno para la home de Yahoo! recordad poner un stop al final de la película, no puede llevar loop.

Aquí os dejo un ejemplo de uno, espero que os haya servido de ayuda.

Como no podía ser de otra manera, empiezo los post explicando el nombre del blog.

ClickTag es el nombre de una variable que llevan la mayoría de los banners en Internet. Hace tiempo se estandarizó para que todos compartieran el mismo nombre de variable y no hubiera que hacer diferentes versiones para cada soporte.

Sirve básicamente para que los Adservers (tanto los de soporte como los de anunciante) contabilicen clicks y ver la efectividad de los anuncios publicitarios. Además, por ejemplo, gracias a esa variable, podemos mandar el mismo banner a 10 soportes y a cada uno una url de destino diferente sin tener que hacer versiones diferentes de las creatividades.

(Imaginaros – si esto no fuera así – el “coñazo” que sería para hacer una campaña con el mismo banner en 10 soportes hacer sus diferentes versiones con su diferente variable cada uno)

Aún así, sigue habiendo distintos clickTags dependiendo de los soportes, algunos te obligan a que “tag” esté en mayúsculas, quedando clickTAG, otros a que lleve _level0 delante, otros a que lleve _root, pero el estándar es el siguiente y es el que usan el 95% de los soportes:

on(release){
getURL(_root.clickTag, “_blank”);
}

¿Cómo se implementa?

Es muy sencillo. Dentro de la película flash os tenéis que crear una capa por encima de todas en la escena principal. En esa capa hacéis un botón transparente, eso se consigue dejando el botón con zona activa sólo. Seleccionamos el botón y en las acciones copiamos y pegamos el código del clickTag.

¿Cómo podéis comprobar si funciona?

Podéis darle un valor a la variable y veréis que al hacer click sobre el banner va a esa dirección, si no funcionara es que hay algo que no habéis hecho bien :).
(RECORDAD quitar luego la línea del código en la que dais el valor a la variable)

on(release){
var clickTag = "http://www.elclicktag.com";
getURL(_root.clickTag, "_blank")
}

Aunque parezca una tontería, es uno de los errores más comunes de las agencias creativas, implementar mal el clickTag. Es verdad que muchas veces las especificaciones que reciben no son del todo correctas pero otras muchas se les olvida o lo implementan mal. Si tenéis que implementarlo comprobadlo bien antes de enviar los materiales.

Si tenéis alguna pregunta sobre esta famosa variable aquí me tenéis para ayudaros.