El otro día vi un comentario a un post en el blog de Elena Enriquez (gracias por la mención :)) y remitía a Oscar a este blog para resolver alguna de sus dudas. Voy a ir intentando en varios post - ya que algunas respuestas son un poco largas - responder a algunas de ellas, espero que al resto también les sea de utilidad.

La primera de ellas es “Cómo implementáis los anuncios Rich Media y se hace su tracking?”

La gran mayoría de las veces para mostrar una creatividad Rich Media se una un Adserver especializado en ello por parte de la agencia de medios o el anunciante. También cabe la posibilidad de que el anunciante o la agencia no paguen por esa tecnología asumiendo el soporte ese gasto (normalmente incrementa por esto su CPM).

En anteriores post hablé de lo que se podía medir en esas creatividades, resumiendo es casi todo. Tiempos de interacción, expansiones, clics en determinadas zonas y demás. Cuando son creatividades con vídeo lo mismo, duraciones del vídeo en porcentajes y todo lo relacionado con él. Su tracking se hace desde el interior de la pieza marcando todas las interacciones previas que se quieran medir y luego saldrán en los informes finales.

Recordaros que llamamos creatividades Rich Media a los anuncios que pesan más de 75-100kb. Puede haber expandibles sin ser Rich Media, son los que no superan ese peso. Hablaré de ellos más adelante.

Ayer leí en varios blogs que Google Adwords va a sacar una nueva funcionalidad que es la de saber qué hace el usuario antes de la conversión.

No hay ninguna duda sobre la utilidad de esos informes, básicamente lo que te dicen es “vale, un usuario ha convertido pinchando en la palabra clave ‘comprar zapatillas’ pero antes hizo esto otro”.

Siguiendo este ejemplo que os he puesto, la conversión se atribuye a la última keyword “Tienda Zapatillas” pero nuestro anuncio también le ha aparecido al usuario con las keywords “Zapatillas” y “Zapatillas Deportes” y en una de ellas hasta hizo click.

Está claro que la última keyword es a la que pertenece la conversión pero seguramente no el 100% ya que las otras keyword ayudaron a esa conversión a modo de impresión o de visita. El peso se repartiría.

Aunque en Adwords esto es novedoso, en display (banners) se hace desde hace mucho tiempo. Hay informes que se llaman “Camino a la conversión” y “Tiempo hasta la conversión”.

El primero de ellos nos dice eso mismo, qué hizo el usuario antes de convertir y el segundo cuánto tiempo pasó desde que me vio hasta que convirtió (este creo que también lo sacan ahora en Adwords).

Más que en Adwords, la utilidad que yo le veo a estos informes es para la “guerra” que siempre ha habido entre display y search. La gran mayoría de las conversiones se generan a través de Search pero con estos informes sabemos si los usuarios son impactados también por la campaña de banners y así asignarle su mérito también.

Muchos anunciantes, ante una campaña de Search+Banners, cuando ven los resultados y por ejemplo ven 80% conversiones desde Buscadores y 20% de conversiones desde los Banners, en la siguiente campaña dicen, “venga, ya no quiero banners porque los buscadores son los que más me convierten” y al ver los resultados se dan cuenta de eso mismo, del camino que hacen los usuarios hasta que convierten y ven que en muchos casos, son impactados previamente por la campaña de banners.

Por lo tanto, no hay que quedarse en la última acción sino analizar el comportamiento global de los usuarios.

Cuando vemos un anuncio (banner) que lleva un vídeo es mucho más que un simple banner.

Ya por el hecho de llevar un vídeo es una creatividad Rich Media, es decir, pesa más de lo estándar (más de 30kb) y se sirve bajo un servidor de publicidad Rich Media.

Estas creatividades son mucho más “medibles” ya que existe una interacción del usuario y como ya sabéis, en Internet todo (casi) se puede medir.

En una creatividad con vídeo, por ejemplo un dato importante es la duración del visionado, así, podremos saber que nuestro vídeo ha sido visto X veces hasta el 25% de duración, X veces hasta el 50% de duración, X veces hasta un 75% de duración y X veces hasta el 100% de la duración.

Cuando el vídeo en la creatividad aparece activado por defecto el dato anterior sirve de más bien poco ya que un usuario ha podido entrar en el site haber hecho scroll y mientras tanto el vídeo se sigue reproduciendo. Aparecería como visionado al 100% pero el dato no sería del todo correcto.

Para vídeos que aparecen activados por defecto hay otras métricas que se pueden aproximar un poco más a la realidad. Por ejemplo la cantidad de usuarios que pulsaron el botón “activar sonido”. Aquí ya tenemos un dato más real de usuarios interesados en nuestra creatividad. O usuarios que pulsaron el botón “volver a ver”, “play”, etc…

Otros vídeos aparecen cuando el usuario se sitúa sobre el anuncio y este se expande. Esos datos también se pueden obtener (ratios de expansión, duración de la expansión y demás).

Así que ya sabéis. Cuando veis una creatividad con vídeo estamos midiendo muchas cosas

Os voy a explicar con un ejemplo práctico una de las maneras con las que medimos las campañas de publicidad online en varios soportes publicitarios.

Hace tiempo, el dato que primaba siembre era el CTR. El CTR son los clics divididos por las impresiones multiplicado por 100. En este caso si teníamos un formato en elpais.com y había lanzado 1.000.000 de impresiones y recibido 300 clics, tenía un CTR de 0.03 %

Pero vamos con el ejemplo práctico

Tenemos esta campaña y el cliente nos dice que tiene más dinero, queremos invertir más en alguno de los soportes pero no sabemos en cual. Vamos a poner que queremos invertir más en tres soportes, ¿dónde aumentamos impresiones?

Si analizamos los CTR’s seguramente invertiríamos más en los que os marco en verde (en El País, en As y en MSN)

Pero hoy en día, la medición de las campañas de medios online va mucho más lejos. Usamos etiquetas de post-actividad para medir la Web del anunciante y olvidarnos de CTR’s y medir por lo que de verdad importa: el objetivo de la campaña.

Seguimos con el ejemplo de antes, imaginaros que el anunciante es una empresa que vende productos y su objetivo es precisamente ese, vender muchos productos con esta campaña. Antes de lanzarla, mandamos al cliente una etiqueta en HTML para que la coloque en el código fuente de la confirmación de la venta. Así podemos luego medir la campaña en función a cuánta gente ha terminado comprando uno de sus productos y no sólo el CTR.

Obtendremos dos datos más a los habituales de impresiones, clics y CTR: Post-Click y Post-Impression.

¿Qué significan?

Post-Click: Son usuarios que han hecho clic en el banner y han terminado convirtiendo (rellenado el formulario de compra). También son usuarios que han hecho clic en el banner, han ido a la Web del cliente pero por ejemplo ven que es muy largo el formulario y deciden rellenarlo en otro momento. Cuando vuelven a acceder directamente a la Web esa conversión se asigna a Post Click.

Post-Impression: Son usuarios que no hacen clic en nuestros anuncios pero que terminan convirtiendo ya sea accediendo por medio de un buscador o directamente. Pero son usuarios impactados por mis anuncios.

Con estos datos, nuestro informe quedaría de la siguiente manera.

Si nos damos cuenta, los soportes que más ventas me están generando son El Mundo, As y Marca. Sin tener este informe hubiéramos invertido más dinero en otros medios que nos generan más clics pero NO nos están generando tantas ventas como estos tres.

Con esos datos, mi inversión en tres soportes está un poco más clara, ¿no creéis?

Esto es un ejemplo que os he puesto simple de una medición con post-actividad pero se puede complicar más la cosa… en post más adelante os pondré otro ejemplo más complicado

Lo mismo os ha parecido algo complejo, si tenéis alguna pregunta aquí estoy para intentar responderla…

(los datos que he puesto lógicamente son ficticios, tanto soportes como impresiones, clics y conversiones)

Siempre me he hecho esta pregunta, ¿por qué en Google Analytics no se diferencian las visitas que llegan desde favoritos?, es decir, de alguien que ha guardado nuestra página en sus favoritos.

Lo primero que haremos es analizar a quién atribuye esa visita. Investigando en las cookies las atribuye a la última acción del usuario. Me explico.

Si yo pongo en Google la palabra clicktag y pingo en el enlace que viene a mi página web, soy un usuario que llega desde buscadores (Google) con la palabra clave clicktag.

Si guardo la dirección en favoritos y pincho sobre ella más adelante, vuelvo a ser un usuario que viene desde buscadores con la palabra clave clicktag. Lo mismo nos pasaría si vuelvo a entrar en mi web pero esta vez tecleando la dirección en la barra de direcciones, NO sería tráfico directo sino que seguiría siendo otra visita que viene desde buscadores con la palabra clave clicktag.

Para diferenciar las visitas que llegan desde buscadores se me ha ocurrido esto a ver qué os parece y si puede ser útil.

1. Creamos una función en Javascript para agregar a favoritos, en ella la url que va a agregar el usuario es la mía pero le añadimos el tracking de Google Analytics que luego recogeremos en el informe (os lo marco en negrita):

function agregar(){
//PARA IE
if ((navigator.appName==”Microsoft Internet Explorer”) && (parseInt(navigator.appVersion)>=4)) {

var url=”http://www.elclicktag.com/?utm_source=directo&utm_medium=favoritos&utm_campaign=favoritos“; //URL de tu web

var titulo=”El Clicktag”; //Cambia esta nombre por el de tu web
window.external.AddFavorite(url,titulo);
}
//PARA Firefox
else {
if(navigator.appName == “Netscape”)
//Aquí tenéis que cambiar el título y la url
window.sidebar.addPanel(”El ClickTag”, “http://www.elclicktag.com/?utm_source=directo&utm_medium=favoritos&utm_campaign=favoritos“,”");
}
}

2. Nos creamos un botón para agregar a favoritos que esté bien claro en nuestra página web. A ver si tenemos la suerte de que los usuarios pinchen más en él que en las opciones del navegador. El botón tendría que llevar el siguiente código:

<a href=”javascript:agregar()”>Agregar a Favoritos</a>

3. Y ya lo tenemos, si alguien nos agrega a favoritos pulsando en nuestro botón, se le quedará guardada la url con el tracking de analytics y luego en los informes podremos ver si viene desde favoritos. Nos aparecería algo así:

Fuentes:
google (organic) = 1.000 visitas
directo (favoritos) = 10 visitas

Ya sé que esta solución tiene muchas fugas pero algo es algo, ¿Qué os parece?

Si comparamos Internet con otros medios convencionales (prensa, radio, televisión…) la gran ventaja que tiene es que Internet es el único medio en el que se puede medir perfectamente la participación del usuario, la interactividad con la marca.

Esto nos permite tanto medir In-Site como medir Out-Site. Estos dos conceptos no sé si existían anteriormente con ese u otro nombre o me los acabo de inventar pero os explico lo que para mi significan.

Medición In-Site: Es todo lo que ocurre dentro de mi página web.

Es como si tuviera en una tienda - por ejemplo de Zara - a una persona en la puerta preguntando y a otra arriba en lo alto viendo a toda la gente moverse dentro.
Entras en Zara y el hombre de la puerta te pregunta “¿De dónde viene usted? ¿Por dónde ha llegado?”, y lo va apuntando todo. Luego el que tenemos contratado arriba va apuntando todos los movimientos de la gente, si se han ido a ver más la sección de hombres que la de mujeres, qué artículos han vendido más, cómo se mueven, etc. Y al salir, el hombre de la puerta observa por qué se han ido, por donde.

Este ejemplo un poco raro que os he puesto creo que puede servir un poco para compararlo con el mundo offline. Si tuviera la posibilidad de contratar a dos hombres que me hicieran ese estudio de mi negocio lo haría seguramente, ¿por qué no hacerlo también online?

Medición Out-Site: Es todo lo que ocurre fuera de mi página web.

Quizás esta sea la medición menos conocida ya que se suele usar en grandes anunciantes para grandes campañas pero es igual de útil que la anterior.
Esta analítica incluye estadísticas por ejemplo de a cuántos usuarios únicos he impactado, por qué sitios se han movido antes de llegar al mío, cuántos días han pasado hasta que han llegado a mi web y han comprado un producto. Con qué frecuencia los he impactado con la publicidad, etc. Incluso si me han visto y luego buscado o viceversa. Sirve tanto para medir a la marca como a los usuarios antes de llegar a mi sitio web.

La suma de estas dos mediciones On-Site y Out-Site es lo óptimo. Os iré hablando más detenidamente de la medición Out-Site que posiblemente sea la más desconocida pero no por eso menos importante que la medición In-Site.

Lo que sí que os recomiendo, y más que medir y medir, es que analicéis esos resultados. Muchos clientes presumen de medirlo todo. Dicen “Sí sí, yo tengo un control total de la web” y luego les peguntas “Oye, y cual es el ratio de rebote de tu home?”, “Ah, pues ni idea, ¿qué es eso? ¿Para qué sirve? ¿Dónde se mira?”.