Ayer leí en varios blogs que Google Adwords va a sacar una nueva funcionalidad que es la de saber qué hace el usuario antes de la conversión.

No hay ninguna duda sobre la utilidad de esos informes, básicamente lo que te dicen es “vale, un usuario ha convertido pinchando en la palabra clave ‘comprar zapatillas’ pero antes hizo esto otro”.

Siguiendo este ejemplo que os he puesto, la conversión se atribuye a la última keyword “Tienda Zapatillas” pero nuestro anuncio también le ha aparecido al usuario con las keywords “Zapatillas” y “Zapatillas Deportes” y en una de ellas hasta hizo click.

Está claro que la última keyword es a la que pertenece la conversión pero seguramente no el 100% ya que las otras keyword ayudaron a esa conversión a modo de impresión o de visita. El peso se repartiría.

Aunque en Adwords esto es novedoso, en display (banners) se hace desde hace mucho tiempo. Hay informes que se llaman “Camino a la conversión” y “Tiempo hasta la conversión”.

El primero de ellos nos dice eso mismo, qué hizo el usuario antes de convertir y el segundo cuánto tiempo pasó desde que me vio hasta que convirtió (este creo que también lo sacan ahora en Adwords).

Más que en Adwords, la utilidad que yo le veo a estos informes es para la “guerra” que siempre ha habido entre display y search. La gran mayoría de las conversiones se generan a través de Search pero con estos informes sabemos si los usuarios son impactados también por la campaña de banners y así asignarle su mérito también.

Muchos anunciantes, ante una campaña de Search+Banners, cuando ven los resultados y por ejemplo ven 80% conversiones desde Buscadores y 20% de conversiones desde los Banners, en la siguiente campaña dicen, “venga, ya no quiero banners porque los buscadores son los que más me convierten” y al ver los resultados se dan cuenta de eso mismo, del camino que hacen los usuarios hasta que convierten y ven que en muchos casos, son impactados previamente por la campaña de banners.

Por lo tanto, no hay que quedarse en la última acción sino analizar el comportamiento global de los usuarios.

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