Os voy a explicar con un ejemplo práctico una de las maneras con las que medimos las campañas de publicidad online en varios soportes publicitarios.

Hace tiempo, el dato que primaba siembre era el CTR. El CTR son los clics divididos por las impresiones multiplicado por 100. En este caso si teníamos un formato en elpais.com y había lanzado 1.000.000 de impresiones y recibido 300 clics, tenía un CTR de 0.03 %

Pero vamos con el ejemplo práctico

Tenemos esta campaña y el cliente nos dice que tiene más dinero, queremos invertir más en alguno de los soportes pero no sabemos en cual. Vamos a poner que queremos invertir más en tres soportes, ¿dónde aumentamos impresiones?

Si analizamos los CTR’s seguramente invertiríamos más en los que os marco en verde (en El País, en As y en MSN)

Pero hoy en día, la medición de las campañas de medios online va mucho más lejos. Usamos etiquetas de post-actividad para medir la Web del anunciante y olvidarnos de CTR’s y medir por lo que de verdad importa: el objetivo de la campaña.

Seguimos con el ejemplo de antes, imaginaros que el anunciante es una empresa que vende productos y su objetivo es precisamente ese, vender muchos productos con esta campaña. Antes de lanzarla, mandamos al cliente una etiqueta en HTML para que la coloque en el código fuente de la confirmación de la venta. Así podemos luego medir la campaña en función a cuánta gente ha terminado comprando uno de sus productos y no sólo el CTR.

Obtendremos dos datos más a los habituales de impresiones, clics y CTR: Post-Click y Post-Impression.

¿Qué significan?

Post-Click: Son usuarios que han hecho clic en el banner y han terminado convirtiendo (rellenado el formulario de compra). También son usuarios que han hecho clic en el banner, han ido a la Web del cliente pero por ejemplo ven que es muy largo el formulario y deciden rellenarlo en otro momento. Cuando vuelven a acceder directamente a la Web esa conversión se asigna a Post Click.

Post-Impression: Son usuarios que no hacen clic en nuestros anuncios pero que terminan convirtiendo ya sea accediendo por medio de un buscador o directamente. Pero son usuarios impactados por mis anuncios.

Con estos datos, nuestro informe quedaría de la siguiente manera.

Si nos damos cuenta, los soportes que más ventas me están generando son El Mundo, As y Marca. Sin tener este informe hubiéramos invertido más dinero en otros medios que nos generan más clics pero NO nos están generando tantas ventas como estos tres.

Con esos datos, mi inversión en tres soportes está un poco más clara, ¿no creéis?

Esto es un ejemplo que os he puesto simple de una medición con post-actividad pero se puede complicar más la cosa… en post más adelante os pondré otro ejemplo más complicado

Lo mismo os ha parecido algo complejo, si tenéis alguna pregunta aquí estoy para intentar responderla…

(los datos que he puesto lógicamente son ficticios, tanto soportes como impresiones, clics y conversiones)

Primero empezaré explicando en qué consiste este formato publicitario. En español la traducción es Cortinilla y es justamente eso, una cortinilla con una creatividad publicitaria que aparece antes de cargarse la página visitada.

El tamaño normalmente suele ser de 800×600 pixeles pero en muchos soportes es de 640×420.

Aunque no lo parezca, tienen limitaciones para “no molestar” a los usuarios demasiado. Entre ellas está el que tienen que llevar un aspa de cierre visible (por si el usuario no lo quiere ver completo y quiere acceder directamente a la web) y la duración suele estar sobre los 4-8 segundos. Pasado ese tiempo redirige automáticamente a la página que está visitando el usuario. También en muchos soportes está limitada su frecuencia, es decir, a los usuarios sólo les aparece una vez.

Como curiosidad contaros – si no os habéis fijado ya – que suelen ir acompañados de un formato de recuerdo. Es decir, si cuando visitéis la página web por ejemplo de elpais.com os aparece un Interstitial de Banco Santander, seguramente, cuando accedáis a la página inicial de elpais.com os encontraréis un formato del mismo anunciante, suele ser o el Robapáginas (300×250) o el Superbanner (728×90). Casi siempre van planificados así, Interstitial + Reminder (Recuerdo).

La tasa de clic suele ser alta, esto es debido en gran parte a que muchos usuarios hacen clic en él sin querer pero son formatos que generan recuerdo de marca y que con ellos se obtienen buenos resultados.

Aquí vienen mis preguntas: ¿Como usuarios qué os parece este formato? ¿Os fijáis en ellos? ¿Hacéis clic? ¿Esperáis a que finalice o cerráis directamente? ¿Son molestos?

A mi personalmente es un formato que no me gusta demasiado, roza a mi juicio el ser un formato intrusivo. No tanto como los antiguos pop-up pero tener que esperar un poco antes de visitar la página deseada para mi hay veces que es muy molesto.

Aquí tenéis dos ejemplos de cómo se implementaría un clickTag y un Aspa de Cierre en flash. El Aspa de Cierre suele ser muy común cuando el formato es un Layer o un Interstitial. En la mayoría de los casos es obligatorio.

Espero que os sirva de ayuda, os lo guardo en Flash CS4 y CS3.

- Ejemplo de robapáginas con clickTag

clickTag_en_Flash_CS3.fla (descargar)

clicktag_en_Flash_CS4.fla (descargar)

- Ejemplo de Layer o Interstitial con aspa de cierre y clickTag

clicktag_y_aspacierre_en_FlashCS3.fla (descargar)

clicktag_y_aspacierre_en_FlashCS4.fla (descargar)

(Sólo tenéis que descargaros los archivos y trabajar sobre ellos o copiar las capas que contienen los botones)

Siempre me he hecho esta pregunta, ¿por qué en Google Analytics no se diferencian las visitas que llegan desde favoritos?, es decir, de alguien que ha guardado nuestra página en sus favoritos.

Lo primero que haremos es analizar a quién atribuye esa visita. Investigando en las cookies las atribuye a la última acción del usuario. Me explico.

Si yo pongo en Google la palabra clicktag y pingo en el enlace que viene a mi página web, soy un usuario que llega desde buscadores (Google) con la palabra clave clicktag.

Si guardo la dirección en favoritos y pincho sobre ella más adelante, vuelvo a ser un usuario que viene desde buscadores con la palabra clave clicktag. Lo mismo nos pasaría si vuelvo a entrar en mi web pero esta vez tecleando la dirección en la barra de direcciones, NO sería tráfico directo sino que seguiría siendo otra visita que viene desde buscadores con la palabra clave clicktag.

Para diferenciar las visitas que llegan desde buscadores se me ha ocurrido esto a ver qué os parece y si puede ser útil.

1. Creamos una función en Javascript para agregar a favoritos, en ella la url que va a agregar el usuario es la mía pero le añadimos el tracking de Google Analytics que luego recogeremos en el informe (os lo marco en negrita):

function agregar(){
//PARA IE
if ((navigator.appName==”Microsoft Internet Explorer”) && (parseInt(navigator.appVersion)>=4)) {

var url=”http://www.elclicktag.com/?utm_source=directo&utm_medium=favoritos&utm_campaign=favoritos“; //URL de tu web

var titulo=”El Clicktag”; //Cambia esta nombre por el de tu web
window.external.AddFavorite(url,titulo);
}
//PARA Firefox
else {
if(navigator.appName == “Netscape”)
//Aquí tenéis que cambiar el título y la url
window.sidebar.addPanel(”El ClickTag”, “http://www.elclicktag.com/?utm_source=directo&utm_medium=favoritos&utm_campaign=favoritos“,”");
}
}

2. Nos creamos un botón para agregar a favoritos que esté bien claro en nuestra página web. A ver si tenemos la suerte de que los usuarios pinchen más en él que en las opciones del navegador. El botón tendría que llevar el siguiente código:

<a href=”javascript:agregar()”>Agregar a Favoritos</a>

3. Y ya lo tenemos, si alguien nos agrega a favoritos pulsando en nuestro botón, se le quedará guardada la url con el tracking de analytics y luego en los informes podremos ver si viene desde favoritos. Nos aparecería algo así:

Fuentes:
google (organic) = 1.000 visitas
directo (favoritos) = 10 visitas

Ya sé que esta solución tiene muchas fugas pero algo es algo, ¿Qué os parece?

Primero explicaré qué significa este término tan raro. Son las siglas de Research Online Purchase Offline, si lo traducimos al español se queda en Investigación Online Compra Offline.

Este término define a los usuarios que hacen búsquedas online de productos, compraran entre varios, ven precios, etc pero terminan convirtiendo en el propio establecimiento. NO compran online pero cuando van al establecimiento ya saben lo que quieren.

Son varios los motivos que les llevan a convertir en el establecimiento, entre ellos destaco los siguientes

- Tangible. Muchos usuarios prefieren “tocar” el producto antes de comprarlo. Quieren ver bien sus dimensiones, probarlo si fuera el caso de ropa, etc.

- Ahorro. Muchos usuarios prefieren ahorrarse los gastos de envío. Si viven en la misma ciudad prefieren pasarse por el establecimiento y así se ahorran unos euros en la compra.

- Tiempo. Muchos usuarios no pueden esperar a que les llegue el producto y lo necesitan antes del plazo de envío.

- Inseguridad. Muchos usuarios no confían todavía en la compra en Internet. No les gusta dejar sus datos personales o número de tarjeta de crédito.

- Confianza. Muchos usuarios quieren la opinión del vendedor, les inspira confianza.

Un ejemplo clarísimo de ROPO está en el sector de la automoción. Muchos usuarios comparan entre coches online, características entre uno u otro, precios, etc. Con esos datos, van “sobre seguro” al concesionario a solicitar más información y probar el producto. Prefieren ir al establecimiento a solicitar una prueba de vehículo online. Pero no son una visita cualquiera, ellos ya van informados, ya saben lo que quieren.

Otro ejemplo de ROPO lo podemos encontrar en la web de Ikea. De hecho está orientada a ROPO en gran parte porque no se puede comprar online.
Cuando buscamos un producto, nos aparecen unas opciones a la derecha.

La primera es un carrito de la compra para ir añadiendo productos, luego lo imprimes y con ello vas a la tienda y buscas tus productos. La segunda sirve para ver la disponibilidad de los productos en tu tienda más cercana y poder acercarte a por ellos.

¿Se puede medir el ROPO?

Pregunta difícil. Yo creo que no se puede medir muy bien pero sí ayudar a la gente que hace ROPO a que termine comprando en nuestro establecimiento. Por ejemplo, si junto al listado de productos añadimos un botón que diga “Disponibilidad en tu tienda” o “Encuentra este producto en tu tienda más cercana” o “Solicita una prueba en tu tienda”, etc. Ayudaremos a que esos usuarios que por diversos motivos no les gusta/quieren comprar en Internet se acerquen a nuestro negocio y puedan terminar convirtiendo allí.

Medirlo es prácticamente imposible, podemos medir cuanta gente visita esas secciones pero no sabremos nunca si el usuario terminó yendo a la tienda o siguió comparando productos online…aunque…siempre le podremos preguntar en la tienda si me ha buscado en Internet :))

Un Adserver es un servidor de anuncios. Su misión es servir las creatividades publicitarias y contabilizar entre otras muchas cosas las impresiones y clics.

Los hay de dos tipos:

- Adserver de Soporte.
Es indispensable si somos un soporte y queremos vender nuestra publicidad. Nos permite saber cuántas impresiones emitidas llevamos, saber los clics, el inventario vendido y por vender, rotar formatos, etc… Básicamente sirve para controlar toda la publicidad de nuestra página web.

- Adserver de Anunciante.
Este Adserver lo utilizan las principales agencias de medios y anunciantes. Sirve entre otras muchas cosas para medir los usuarios de una campaña, auditar los datos de los soportes, controlar la actividad post-click y post-impression, conversiones generadas por la campaña, interacciones, optimizar, en fin… nos proporciona muchísima información útil sobre nuestra campaña online.

En definitiva, los Adserver en el mundo de la publicidad online son indispensables ya que con ellos podemos medir perfectamente nuestra campaña online si eres anunciante o controlar el inventario de tu web si eres un soporte.

Ya que a alguno de vosotros le ha surgido alguna duda a la hora de implementar un clickTag os lo explico detenidamente en un post.

El clickTag tiene que ir metido en la programación de un botón invisible que dure toda la película flash y en una capa por encima de todas. Lo explico por pasos:

1. Tenemos nuestro banner que es así, el mío tiene sólo dos capas pero podría tener las que quisierais.

2. Nos creamos una capa por encima de todas y la llamamos clickTag por ejemplo.

3. En ella dibujamos un rectángulo que cubra todo nuestro lienzo. El tamaño no importa, mientras lo cubra todo.

4. Seleccionamos el rectángulo creado y pulsamos F8 para convertirlo en un botón (perdonad pero mi flash está en inglés pero creo que se entiende bien).

5. Hacemos doble clic sobre el botón creado y entramos dentro. Fijaros que la línea de tiempo de arriba cambia a la que tiene los estados del botón.

6. Pinchamos sobre el fotograma negro que hay en el estado Up (en vuestro caso creo que se llama Reposo) y sin soltar lo arrastramos al fotograma donde pone Zona Activa, así conseguimos que el botón sea transparente, sólo tiene zona activa.

7. Volvemos a la escena principal pulsando en donde pone Escena.

8. Seleccionamos el botón y pulsamos F9 para sacar la ventana de acciones y escribimos el código del clickTag. Fijaros bien que ponga Acciones de Botón y no Acciones de Fotograma. Para ello tenéis que pulsar F9 siempre con el botón seleccionado. Mirad las dos zonas en rojo que os he marcado.

9. Ya está. Ya podéis guardar y publicar vuestro formato.

En la mayoría de los casos, el clickTag que tenéis que poner es el siguiente:

on(release){

getURL(_root.clickTag, “_blank”);

}

Si tenéis alguna pregunta aquí estaré para ayudaros.

En el 99% de los casos, todas las creatividades en Internet tienen un solo clickTag. Pinchas sobre la creatividad en cualquier momento y va siempre a la misma url de destino.

Pero qué pasa cuando por ejemplo queremos que toda la creatividad al hacer click vaya a la página principal del anunciante menos un botón que aparece abajo que dice “Prueba el Vehículo”, ese botón queremos que al pinchar sobre él vaya al formulario de prueba de vehículo.

Esto es muy sencillo de poner en práctica.

1. Creamos una capa por encima de todas con el botón del clickTag principal, en las acciones ponemos el clickTag genérico:

on(release){
getURL(_root.clickTag, “_blank”);
}

2. Creamos una nueva capa por encima de la anterior que tenga el botón que al pinchar sobre él va a la prueba de vehículo. Lo seleccionamos y en las acciones ponemos:

on(release){
getURL(_root.clickTag1, “_blank”);
}

Con esto sería suficiente, cuando enviéis el banner especificad cuál queréis que sea la página de destino para clickTag y clickTag1 y solucionado.

Esto mismo funcionaría con tantos clickTags como queráis…