En Internet el CPM es una medida para comercializar la publicidad. Significa Coste Por Mil impresiones. Normalmente es la publicidad gráfica (creatividades en formato banner, robapáginas, etc) la que se comercializa bajo este modelo.

Con un ejemplo lo entenderéis mejor. Imaginaros que marca.com os dice que el robapáginas en su página de inicio cuesta 20€ el CPM. Significa que si compráis 100.000 impresiones en la página inicial de marca.com para ese formato les tendréis que pagar 2.000€ y vuestro robapáginas aparecerá 100.000 veces.

El precio del CPM varía en función de muchos factores, tipo de site, audiencia, visitas, afinidad al target, frecuencia de impactos, etc…

Esto es el pan nuestro de cada día. Muchos clientes utilizan para medir su página Google Analytics o cualquier otra herramienta de analítica Web como puede ser Omniture, Xiti, etc.

Suelen mandar a la agencia de medios url’s con un código diferente por soporte para luego saber el origen de las visitas y luego llega la sorpresa. No cuadra ningún dato. Que si vuestro adserver me dice que tengo 1.000 visitas y Google Analytics me dice que tengo 3.000, que no vale para nada… etc.

Lo primero que tenemos que tener en cuenta es que son dos herramientas diferentes y siempre existirá tal discrepancia.

Google Analytics mide toda la actividad de la página web desde el momento en que el usuario llega al sitio y un Adserver mide toda la actividad de la publicidad en los diferentes medios en los que aparece. Se parecen pero no son lo mismo. Uno mide la visita y el otro mide el click.

Aquí os pongo un par de ejemplos de las discrepancias entre clicks y visitas entre las dos herramientas:

1. Google Analytics mide visitas y el Adserver mide clicks. Esto quiere decir que si un usuario hace click en una creatividad el adserver contabiliza como un click. Si el usuario llega al sitio web pero no termina de cargarse, Google Analytics no contabiliza por lo que llevaríamos ya 1-0.

2. Muchos usuarios hacen doble click en los banners y algunos adservers contabilizan 2 cuando tendría que ser 1, y si encima no llega a cargarse la página con el código de Analytics ya iríamos 3-0.

Si comparamos dos Adservers, por ejemplo el de anunciante y el de soporte, las discrepancias no tendrían que superar un 5%, como mucho un 10% porque miden lo mismo (impresiones, clicks, usuarios…). Lo que no podemos comparar intentando que haya menos discrepancias es una herramienta de Adserver con una herramienta de analítica web porque miden cosas diferentes, clicks contra visitas.

Son muchas las personas que tienen una página web y que consiguen tener muchas visitas. Llegado a ese punto, deciden intentar sacar beneficio a esa página y la mejor manera es introduciendo publicidad en ella.

Seguramente ya tuvieran publicidad de Adsense pero el siguiente paso es intentar vender los espacios directamente a los anunciantes, a alguna agencia de medios o a alguna red que vende por ti esos anuncios.

Para ello, necesitarás un par de cosas.

Lo primero es un Adserver.
Ya os hablaré de los Adservers mucho más en detalle pero os adelanto que se usan para servir la publicidad en tu sitio web. Los hay gratuitos y de pago. Puedes hacerte en ellos tu inventario e incluso que te muestre Adsense si no existe publicidad vendida en ese momento.

Lo segundo que necesitáis es poner precio a vuestra publicidad y elegir el modelo para comercializarla.
Si eliges la modalidad CPM (Coste Por Mil impresiones) se os pagará X dinero por cada mil veces que aparezca el anuncio en tu página web. Por ejemplo, si fijáis un CPM de 10€ y el anunciante os contrata 100.000 impresiones, os pagará 1.000€ cuando se hayan servido esas 100.000 impresiones.

Si eliges la modalidad CPC (Coste Por Clic) el anunciante os pagará sólo por cada clic que reciba su anuncio publicitario. Por ejemplo, si decidís fijar un CPC de 0.20 euros y el anunciante os contrata 100€, tendréis que servir su publicidad hasta que consigáis 500 clics.

Existen más modelos de venta de publicidad pero os he hablado de los más conocidos. Hay otro que es a CPL (Coste por Lead) que también es muy rentable, me lo apunto para hablaros de él en un futuro…

Espero que os haya servido de ayuda.

Comúnmente, un banner es cualquier formato publicitario en Internet pero esto no es del todo correcto. Un banner es un formato publicitario cuyo tamaño es de 468×60 píxeles.

Yo os recomiendo que no llaméis a todos los formatos publicitarios que veáis en una web banners porque no lo son. Si os queréis referir en general podéis usar “Formatos”, “Formatos Publicitarios”, “Piezas”, “Piezas Publicitarias”, “Creatividades”, etc.… pero no banners. Como os decía, un banner es el que tiene un tamaño de 468×60 px.

Antiguamente, y de esto no hace mucho :), las resoluciones de los monitores eran bastante menores que las actuales y las páginas webs se solían diseñar a menos de 700px de ancho, entonces ahí sí que tenía sentido usar estos formatos publicitarios porque ocupaban poco más de la mitad de la pantalla y quedaban muy bien en las cabeceras.

Hoy en día, las resoluciones de pantalla son mayores y como media se suelen diseñar a más de 900px de ancho, es por eso que este formato ha dejado casi de usarse sustituyéndose por su hermano mayor el “Superbanner”.

Normalmente suelen estar hechos en Flash con su versión en .gif correspondiente y de él derivan formatos como el Minibanner y el Superbanner o Megabanner, os hablaré de ellos más adelante.

Si comparamos Internet con otros medios convencionales (prensa, radio, televisión…) la gran ventaja que tiene es que Internet es el único medio en el que se puede medir perfectamente la participación del usuario, la interactividad con la marca.

Esto nos permite tanto medir In-Site como medir Out-Site. Estos dos conceptos no sé si existían anteriormente con ese u otro nombre o me los acabo de inventar pero os explico lo que para mi significan.

Medición In-Site: Es todo lo que ocurre dentro de mi página web.

Es como si tuviera en una tienda - por ejemplo de Zara - a una persona en la puerta preguntando y a otra arriba en lo alto viendo a toda la gente moverse dentro.
Entras en Zara y el hombre de la puerta te pregunta “¿De dónde viene usted? ¿Por dónde ha llegado?”, y lo va apuntando todo. Luego el que tenemos contratado arriba va apuntando todos los movimientos de la gente, si se han ido a ver más la sección de hombres que la de mujeres, qué artículos han vendido más, cómo se mueven, etc. Y al salir, el hombre de la puerta observa por qué se han ido, por donde.

Este ejemplo un poco raro que os he puesto creo que puede servir un poco para compararlo con el mundo offline. Si tuviera la posibilidad de contratar a dos hombres que me hicieran ese estudio de mi negocio lo haría seguramente, ¿por qué no hacerlo también online?

Medición Out-Site: Es todo lo que ocurre fuera de mi página web.

Quizás esta sea la medición menos conocida ya que se suele usar en grandes anunciantes para grandes campañas pero es igual de útil que la anterior.
Esta analítica incluye estadísticas por ejemplo de a cuántos usuarios únicos he impactado, por qué sitios se han movido antes de llegar al mío, cuántos días han pasado hasta que han llegado a mi web y han comprado un producto. Con qué frecuencia los he impactado con la publicidad, etc. Incluso si me han visto y luego buscado o viceversa. Sirve tanto para medir a la marca como a los usuarios antes de llegar a mi sitio web.

La suma de estas dos mediciones On-Site y Out-Site es lo óptimo. Os iré hablando más detenidamente de la medición Out-Site que posiblemente sea la más desconocida pero no por eso menos importante que la medición In-Site.

Lo que sí que os recomiendo, y más que medir y medir, es que analicéis esos resultados. Muchos clientes presumen de medirlo todo. Dicen “Sí sí, yo tengo un control total de la web” y luego les peguntas “Oye, y cual es el ratio de rebote de tu home?”, “Ah, pues ni idea, ¿qué es eso? ¿Para qué sirve? ¿Dónde se mira?”.

Estos tres conceptos son muy usados en la publicidad online. Los tres se relacionan entre sí y nos sirven tanto para medir los usuarios de un sitio web como para medir los usuarios de una campaña de medios online.

El primero de ellos, usuarios únicos, cuando se lo tengo que explicar a un cliente lo cambio por “Personas distintas”.

Un usuario es una persona y un usuario único es una persona única/distinta. Esto es que si la página de marca.com tiene 4 millones de usuarios únicos al mes quiere decir que durante el periodo de un mes la han visitado 4 millones de personas distintas.

Si yo entro a visitarla el día 4 y vuelvo el día 7, contabilizaría como un usuario único mensual y como 2 visitas al mes. Muchos sites dicen, este mes hemos tenido 1.200 visitas, vale, son visitas obtenidas pero personas distintas lo mismo son 4 que han accedido cada una de ellas 10 veces al día. Por eso es muy importante cuando se va a contratar un soporte para incluir publicidad en él, saber – además de las visitas que tiene al mes – la audiencia que tiene.

La audiencia simplemente es eso, el público al que estoy llegando con mi sitio web. Si mi página tiene 1.000 usuarios únicos quiere decir que tengo una audiencia de 1.000 personas distintas.

Estos dos conceptos son sencillos ya que se desarrollan en un site, me explico, los usuarios únicos son personas distintas en mi sitio o en otro sitio, la audiencia lo mismo, personas en mi sitio o en otro sitio. Pero cuando hablamos de coberturas cambia un poco la cosa.

La cobertura de una campaña es la gente a la que he alcanzado en uno o varios sites. Pero puede ser duplicada o sin duplicar. Con ejemplos se explica mucho mejor esto.

Imaginaros que tengo una campaña en medios con un robapáginas que sale en elpais.com y en elmundo.es. Cuando me saco las estadísticas de mi Adserver, veo que en elpais.com he llegado a 1.000.000 de usuarios únicos y en elmundo.es he alcanzado a 2.000.000 de usuarios únicos. Esas cifras no se pueden sumar porque son usuarios únicos del soporte, no exclusivos de la campaña. NO he llegado a 3.000.000 de usuarios.

Yo puedo ir a elpais.com y ser un usuario único de elpais.com y luego ir a elmundo.es y ser un usuario único de elmundo.es pero en el total campaña sigo siendo UN usuario único. No la suma de los dos.

Para obtener ese dato, hay que irse a unos informes más avanzados que suelen tener las herramientas de Adserving. Se obtendría la cobertura duplicada y la cobertura sin duplicar, es decir, me diría que en elpais.com he llegado a 1.000.000 de personas distintas y que en elmundo.es he llegado a 2.000.000 de personas distintas y que en el total campaña, en realidad he alcanzado a 1.200.000 usuarios únicos porque el resto se me han solapado entre los dos soportes.

Estos datos siempre son de gran utilidad. Si el objetivo de mi campaña es alcanzar mucha gente distinta es básico mirar dónde se me duplica esa cobertura. Hay campañas en las que no se pretende alcanzar cobertura sino impactar varias veces a los usuarios para conseguir llamar más su atención, entonces ahí ya usamos frecuencias. Ya os hablaré de eso más adelante…

Quizás este sea el formato publicitario más común en Internet. La mayoría de páginas webs “importantes” lo llevan. Se llama Robapáginas, en inglés es conocido como MPU (Mid Page Unit).

Recibe este nombre porque suele estar colocado en la mitad en una página web.

Su tamaño es más o menos cuadrado y el más utilizado mide 300×250 píxeles. Digo más o menos cuadrado porque el 300×250 no llega a ser un cuadrado perfecto pero el 300×300 que también recibe el nombre de robapáginas sí que lo es.

Los hay por ejemplo de 400×400 px que usa 20minutos.es, de 200×200 que usa Orange y de 180×150 que usa MSN… si os fijáis son todos formatos cuadrados o casi cuadrados. Cuando ya son muy pequeños reciben el nombre de botones, por ejemplo, un 25×25 no es un robapáginas sino un botón (aunque estuviera situado en la mitad de la página :)).

Suele tener un peso (cuando lo sirve el soporte o con tecnologías estándar) de entre 20 y 25 kb aproximadamente y como todos los formatos de Internet cuando se realizan hay que hacer tanto la versión en .swf como la versión en .gif.

Por cierto, si alguna vez realizáis uno para la home de Yahoo! recordad poner un stop al final de la película, no puede llevar loop.

Aquí os dejo un ejemplo de uno, espero que os haya servido de ayuda.

Como no podía ser de otra manera, empiezo los post explicando el nombre del blog.

ClickTag es el nombre de una variable que llevan la mayoría de los banners en Internet. Hace tiempo se estandarizó para que todos compartieran el mismo nombre de variable y no hubiera que hacer diferentes versiones para cada soporte.

Sirve básicamente para que los Adservers (tanto los de soporte como los de anunciante) contabilicen clicks y ver la efectividad de los anuncios publicitarios. Además, por ejemplo, gracias a esa variable, podemos mandar el mismo banner a 10 soportes y a cada uno una url de destino diferente sin tener que hacer versiones diferentes de las creatividades.

(Imaginaros – si esto no fuera así – el “coñazo” que sería para hacer una campaña con el mismo banner en 10 soportes hacer sus diferentes versiones con su diferente variable cada uno)

Aún así, sigue habiendo distintos clickTags dependiendo de los soportes, algunos te obligan a que “tag” esté en mayúsculas, quedando clickTAG, otros a que lleve _level0 delante, otros a que lleve _root, pero el estándar es el siguiente y es el que usan el 95% de los soportes:

on(release){
getURL(_root.clickTag, “_blank”);
}

¿Cómo se implementa?

Es muy sencillo. Dentro de la película flash os tenéis que crear una capa por encima de todas en la escena principal. En esa capa hacéis un botón transparente, eso se consigue dejando el botón con zona activa sólo. Seleccionamos el botón y en las acciones copiamos y pegamos el código del clickTag.

¿Cómo podéis comprobar si funciona?

Podéis darle un valor a la variable y veréis que al hacer click sobre el banner va a esa dirección, si no funcionara es que hay algo que no habéis hecho bien :).
(RECORDAD quitar luego la línea del código en la que dais el valor a la variable)

on(release){
var clickTag = "http://www.elclicktag.com";
getURL(_root.clickTag, "_blank")
}

Aunque parezca una tontería, es uno de los errores más comunes de las agencias creativas, implementar mal el clickTag. Es verdad que muchas veces las especificaciones que reciben no son del todo correctas pero otras muchas se les olvida o lo implementan mal. Si tenéis que implementarlo comprobadlo bien antes de enviar los materiales.

Si tenéis alguna pregunta sobre esta famosa variable aquí me tenéis para ayudaros.

Acabo de terminar de escribir las secciones que aparecen arriba “Sobre el blog y yo” y “Categoría Qué es?”. Ahora me toca empezar a escribir post.

El primero lo quiero dedicar simplemente a daros las gracias a todos los que me leáis. Espero que os sea entretenido pasar por aquí de vez en cuando…

Gracias a todos.

¿Empezamos?